Allestire campagne promozionali per i tuoi libri

In questo articolo affronto il tema della promozione diretta delle opere. Ovvero come si fa pubblicità attiva ai propri libri senza investire milioni di dollari e usando soltanto un po’ di creatività.
Come autore indie hai una notevole libertà e tante occasioni da sfruttare.

IMPORTANTISSIMO: Inserire link nei libri è la prima regola

Qualunque cosa ti dirò in seguito potresti anche trascurarla, ma non questa.
Scrivere più libri non è solo un modo per affinare lo stile e aggradare la platea, ma anche per fare promozione.
Al termine di Nuvole Prensili c’è il link che promuove Il Teatro degli Anonimi.
Essendo prodotti digitali e print on demand, li posso cambiare in qualunque momento: quindi sono tornato a Il Teatro, che è uscito un mese prima, e ho inserito il link alle Nuvole.
Chi legge l’uno e lo apprezza saprà che esiste anche l’altro.
Potrai non crederci, ma questo sistema ha incrementato i download quotidiani di ambo le opere del 10%. Il tutto inserendo solo un link. Questa è quella che io chiamo sinergia!
Un editore non può farlo ;).

Sfatiamo un mito: i libri non sono palloncini

Qualche giorno fa, leggendo materiale per un altro articolo, mi sono reso conto che molti testi sono letti unicamente perché si continua a citarli, mentre altri sprofondano nell’oblio. I libri non sono palloncini riempiti ad elio, vanno a fondo: serve un impulso affinché restino in atmosfera e splendano nel cielo.
Se anche scrivi cento romanzi, non avranno mercato per il solo fatto di essere là. Anche se gli ebook e il print on demand creano di fatto contenuti immortali, perché sempre replicabili, un file a cui nessuno presta attenzione è un ammasso di dati inerte. E l’attenzione umana si rinnova continuamente.

Quindi, in breve: come indie devi sempre fare promozione!

La devi includere nel tuo calendario come il blogging e la pubblicazione dei testi.

Piccola lezione di marketing che ti serve: la leggenda della viralità che non esiste

Perché è importante la viralità? La viralità, nota anche come «passaparola» è importante perché le persone si fidano di più di un prodotto che scoprono da sole piuttosto di uno che il venditore impone loro.

Se gironzolano per il web e leggono la recensione di un amico sono più propense a valutare il prodotto di quando tu glielo mostri direttamente. Questo è quello che si chiama «percezione del potenziale di scelta».

Quindi un messaggio commerciale che si propaga per viralità, cioè per passaparola, è più efficace di andare a spammare i clienti uno per uno, a prescindere da quanto glielo infiocchetti (se anche a te infastidiscono le chiamate promozionali al telefono dei vari operatori hai capito di cosa parlo).

In un mondo ideale un lettore che apprezza il tuo libro lo consiglierà ai suoi amici e questi, se lo apprezzano, lo citeranno a loro volta. Questo darebbe luogo a una piramide crescente infinita, cioè una viralità in crescita.

La realtà statistica è piuttosto diversa, e vale la legge del decimo. Ovvero:

solo 1 cliente su 10 cui interessa il prodotto ha tempo, denaro e mezzi per valutarlo in quel momento

… e di questi …

solo 1 cliente su 10 fra quelli che hanno apprezzato è abbastanza motivato, attento e pratico da citare l’opera.

Questo significa che la viralità è un fenomeno con caratteristiche di decrescita. Un decimo, poi un decimo, poi un decimo fino a che il messaggio si stempera e la catena muore.
E’ facile capirlo se immagini un colpo di tamburo. Chi lo ascolta potrebbe replicarlo, ma più ti allontani dalla sorgente originaria più il suono si fa lieve fino a sparire.

viral

Uccidere la viralità sul colpo: prodotti schifosi

Chiaramente se hai scritto un pessimo libro nessuno ne parlerà, quindi un libro orribile blocca qualunque viralità sul nascere. Al contrario di quel che puoi aver sentito dire, un marketer esperto sa che se le vendite non vanno, il primo colpevole è sempre il prodotto stesso, che deve essere rifatto meglio! Il marketing non è l’arte di forzare la gente a comprare un pessimo prodotto, ma quella di far capire quanto è bello un prodotto oggettivamente bello!

Come fanno le grandi imprese?

La viralità perfetta in ambito commerciale quindi non esiste.

Le grandi aziende risolvono in diversi modi. Ripetono il messaggio commerciale, creando una campagna (in pratica suonano tante volte il tamburo!).

Usano un linguaggio molto persuasivo, in modo che la percentuale salga da 1/10 a 1/8. Sembra poco, ma per grandi campagne si tratta di decine di migliaia di clienti cambiando soltanto la comunicazione.

Spesso creano un messaggio con delle caratteristiche solo alla lontana legate al concetto di prodotto. Un esempio sono quei video di manovre spettacolari o fatti incredibili che la gente condivide spontaneamente. Una volta che il video si è propagato raggiungendo milioni di utenti, lo cambiano inserendo al termine lo spot pubblicitario. Le persone non lo avrebbero condiviso se il video fosse stato inteso da subito come una pubblicità.

Solo in seguito questo video fu attribuito a Nokia e una campagna promozionale…

Infine, come ben sai, le major creano spot che interrompono programmi tv o web interessanti così che gli utenti indicheranno il prodotto come autorevole e necessario (il concetto è semplice: ciò che dice uno schermo, quando siamo in stato di ascolto, è vero e reale perché non lo si può contraddire).

Puoi tentare di emulare questi sistemi, ma se sei un indie come me i risultati non saranno gli stessi perché non hai i mezzi, siano questi tecnici quanto economici, per creare una campagna pubblicitaria di ampio respiro.
Tuttavia hai un vantaggio. Con un poco di creatività puoi dare luogo a piccole pubblicità performanti, sicuro che non andrai mai in rimessa.
Le grandi aziende infatti rischiano, e alcune promozioni sono in perdita o sul filo del ricavo zero. Tu non rischi nulla invece e i tuoi battage sono così piccoli da essere dinamici. Non devi coinvolgere studi pubblicitari per settimane!
Inoltre i libri non ti costano nulla: essendo nella cloud il tuo magazzino è infinito, non hai spese preventive e non devi rischiare di creare uno stock di prodotti che andrà invenduto.

E la mia mailing list? Ne avevi parlato tanto!

Si, ne ho parlato tanto. In questo articolo e in questa infografica. E ho anche detto che gli utenti iscritti in mailing list sono quelli ai quali tu proponi i libri GRATIS in prima lettura.

Costoro scrivono recensioni sui siti di vendita, e ti garantiscono a costo zero una prima autorità. Sono quelli che daranno ai clienti l’idea che la loro scelta di comprarti è una buona scelta, perché altri hanno fatto quella scelta!

La promozione che illustro qui serve invece a rilanciare un prodotto sul quale hai già imposto un prezzo e/o che si trova in catalogo da un po’ di tempo.

Quando devo fare una promozione?

Non esistono date certe che possa dirti, dipende da molti fattori, fra i quali il tuo istinto commerciale.
Ecco delle indicazioni di massima.

Allargamento della piattaforma
Potrebbe essere interessante stabilire proprio dei traguardi di contatti raggiunti come “miccia” per scatenare una promozione. 100, 300, 500, 1000 follower sociali. In questo modo sei certo di raggiungere nuove persone fra le quali quel decimo davvero interessato che ti aiuta a propagare il messaggio.

Nuove edizioni
E’ implicito che una promozione sarà fatta quando esce un’edizione nuova sostanzialmente diversa.

Periodi caldi
Obbligo è dato di fare promozioni durante i i periodi festivi, anzi, è in genere durante quel periodo che la maggior parte delle campagne che suggerisco in seguito avrebbero il massimo potenziale. Ricorda che esistono Natale, Black Friday, giorni di saldo nella tua città, Halloween, Giorno di San Patrizio e perché no il tuo stesso compleanno!

Periodo di stanca
Se vedi che i download o le vendite di un libro sono ferme da un po’ di tempo, è proprio il caso di darci sotto. Anche se il testo è di due, tre o dieci anni fa. Ecco uno dei vantaggi di essere indie: il tuo “magazzino” ha copie infinite.

spot-scheme

Che tipi di promozione posso fare rapidamente e a costo zero?

La Campagna più inutile: lo spam

Durata: sempre
Cosa: quel che vuoi, tanto non funziona
Fare spam non costa nulla e sembra efficace, ma non lo è molto sul breve quanto sul lungo termine. Si tratterebbe di inondare i social e i contatti mille volte col solito messaggio di acquisto. Ancora e ancora e ancora senza soste per sempre.
Per quanto sembri logico è come la pesca a strascico: catturi un mucchio di immondizia e sei visto come un criminale.
Inoltre lo spam non consente la fluidità delle altre campagne. Ad esempio, non puoi offrire uno sconto o un 3*2, dato che stai martellando la gente sul solito dannato libro al solito dannato costo.

L’anti-promo: scrivere libri schifosi e scatenare polemiche

Durata: circa quattro mesi
Cosa: un libro orribile
Esiste un caso limite di anti-viralità.
Questo avviene se il libro in esame viene premiato, notificato, messo in luce come buon libro pur facendo EFFETTIVAMENTE schifo. Spesso (potrai non crederci ma è così), libri controversi vengono così tanto propagati proprio perché da una parte c’è l’editore e compagnia bella che li elogiano, si inventano premi, si fanno scrivere recensioni lusinghiere, dall’altra i lettori che li criticano aspramente. E’ proprio questo dibattito che fa emergere il testo dall’anonimato. Fa sicuramente notizia sapere che un libro schifoso ottenga riconoscimenti, e si vuole dire la propria. Ci cascano in tanti.
E’ una tecnica rischiosa, che vale una tantum. Lo scrittore viene “bruciato” in favore di un numero di copie venduto superiore alla media sul breve periodo.
Se sei indie è molto difficile se non impossibile applicare questa strategia, che in ogni caso è molto rischiosa.

Pubblicità semplice: la notifica social

Durata: una settimana
Cosa: una qualunque opera che vuoi promuovere
E’ il modo più semplice che hai per ridestare attenzione su una tua opera. Puoi creare una semplice immagine grafica da postare sui social. Occhio, deve sembrare davvero una promozione, la foto del libro in mano al tuo moroso non è molto professionale (sempre che tu non sia sposata a Barack Obama). Puoi ispirarti tranquillamente alle pubblicità che vedi in strada o su rivista.

promonuvole2
… ad esempio …

Oltre all’immagine, conta molto il testo. Puoi affidarti ai consigli di alcuni copywriter che troverai online.
Seguendo i consigli dei grandi direi che in questa settimana puoi pubblicare l’immagine così:

  • Ogni giorno su Twitter a orari diversificati ogni volta (mattina, pranzo, pomeriggio, cena, sera).
  • Due volte su Facebook (a inizio e fine campagna)
  • Due volte su Instagram (trucco: notifica con hashtag diverse!)
  • Una volta su Pinterest e una volta su G+

Campagna minivirale

Durata: due settimane
Cosa: opera appena uscita
Potresti cercare di indurre una minima viralità se proponi un contenuto condivisibile: ad esempio, io che scrivo racconti potrei postare un’immagine grafica intitolata “Racconti del 2015”, con una frase sull’Albero della vita, gli attacchi di Parigi, l’astronauta italiana e la mia nuova fiamma. Concludere con “Qual’è stato il tuo #racconto2015?”, e rimandare a una pagina in cui si raccolgono storie e si promuove la mia opera.
Questo tipo di immagine può essere ripostata più volte per il lasso di tempo destinato alla promozione, ed è proficuo fissare un link o immagine di rimando sui nostri spazi web (blog e profili) così che i visitatori siano coinvolti dal progetto virale anche quando non direttamente bersaglio della promo.

Pubblicità aggregata

Durata: una tantum
Cosa: una qualunque opera che vuoi promuovere
Si tratta di una partnership con altri autori. In questo senso è possibile creare un singolo messaggio promozionale con tutte le opere in evidenza dei vari autori e diffonderlo nelle singole mailing list e nei singoli canali social.
Ad esempio, potrei aggregarmi con Paolo Cestarollo e Alessia Savi, creare un volantino o messaggio che metta in evidenza un’opera di ciascun autore e diffonderlo nelle mailing list e canali social miei, di Paolo e di Alessia. Non essendoci soltanto la propria opera, viene percepito come valore aggiunto dai recipienti.

Offerta di sconto

Durata: evento particolare, in genere dura tre giorni (es.: 24/25/26 Dicembre)
Cosa: testi qualunque del tuo catalogo
Puoi offrire uno sconto su altri prodotti qualora un cliente compri uno dei tuoi libri.
Può essere un bonus generico (“compra un libro qualunque, ottieni 3 euro di sconto sul catalogo”) o essere legato a una singola opera.
Calcolando bene le cifre, di fatto regali un altro volume senza rimetterci sul primo acquisto. E’ simile al bundle, ma con una psicologia di acquisto diversa.

Offerta in bundle

Durata: dai 15 ai 30 giorni
Cosa: opere legate filologicamente, cicli
Si tratta di lanciare uno sconto su più prodotti riuniti in un pacchetto.
Questo funziona benissimo con i cicli di opere. Terminato il ciclo, dare la possibilità di comprare l’intera collezione a un prezzo scontato (magari un 3*2 sarebbe l’ideale) è un sistema eccellente di attirare l’attenzione e rinnovare il meccanismo virale.

Spot autoriale

Durata: una tantum
Cosa: tutto il malloppo!
Invece di promuovere il prodotto, si promuove la nostra persona nel complesso.
Quel che si dovrebbe tentare è di venire intervistati o citati su un media.
Esprimere la propria opinione su qualcosa in ambito mediatico è un esempio plateale.
Ovviamente questo messaggio, benché indiretto, riporta attenzione alla nostra produzione. Vedi il caso di Che Tempo Che Fa, la trasmissione TV che consente di rilanciare libri e autori ormai defunti.
Al contrario di una presentazione, che l’editore sponsorizza sull’immediato per rientrare dall’investimento sulla singola opera, questo tipo di intervento lo si può fare quando lo si preferisce e senza circostanze scatenanti. Si ha tutto il tempo di organizzarla.

Blog tour condiviso

Durata: una tantum
Cosa: opera appena uscita
Si contatta un numero di blogger. E’ necessario che questi diano l’ok a una data piuttosto precisa.
La campagna opera in questo modo. Ogni brano proposto è parte di un contenuto complessivo. Quindi i lettori dovranno, per leggere tutto il contenuto, saltare da un blog all’altro. Questo è MOLTO proficuo per gli stessi blogger (soprattutto se di piccole dimensioni), i quali avranno traffico in entrata, ed è divertente per i lettori stessi.
Al termine di ogni snippet di contenuto ci saranno i link alle altre parti, nonché chiaramente alla pagina che ci interessa (libro/blog).
E’ necessario strutturare bene il contenuto (quindi non esagerare con la quantità di testo, 600 parole per intervento?) e creare un senso di continuità ad esempio con immagini in evidenza numerate da proporre sui social.

Blog tour non condiviso

Durata: una tantum
Cosa: opera appena uscita
Simile al precedente, ma in ogni blog si affronta il tema con un media diverso. Testo, audio, video, infografica. Le narrazioni però non sono collegate, e questo svincola il lettore dalla fruizione complessiva (in sostanza, se si perde l’infografica fa nulla). Il bonus accessorio è che noi stessi possiamo riproporre quei contenuti senza il rischio di sembrare ossessivi.

Squeeze

Durata: per sempre
Cosa: tutto il malloppo
No, niente che riguardi le papere di plastica. Si tratta di rilasciare una risorsa PDF come potrebbe esserlo una guida o una checklist, molto utile al proprio pubblico di riferimento. Il trucco, se trucco c’è, è quello di inserire promozioni ben studiate e induttive verso i propri libri.

Campagna Facebook Ads

Durata: una settimana
Cosa: una qualunque opera che si voglia promuovere
Con 20 euro di spesa in una campagna di promozione Facebook, puoi tentare di attirare un certo numero di persone alla tua pagina di vendita.
E’ un costo che forse non riprenderai tanto facilmente, a meno che la tua offerta non sia davvero irresistibile. Potresti appaiare questa promozione a forme convenienti di acquisto, come ad esempio lo sconto sulle collezioni. Dovresti poter monetizzare lo stesso, in ogni caso 20 euro non ti mandano sul lastrico e potresti avere nuovi iscritti o seguaci da ricontattare in seguito.

Conclusione

Sono sicuro che dopo aver letto sei entrato in fase creativa,  immaginando una campagna di promozione attraente e a costo zero per i tuoi libri.

Se hai qualche idea originale o hai esempi da proporre, lo spazio dei commenti è tutto tuo.

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